В актуальном отчёте «Поисковые запросы на WB» можно изучать аудиторию конкретной поисковой фразы: пол, возраст, регион, семейный контекст, глубину просмотра выдачи и региональный индекс спроса. Разбираем, как соединить эти данные с собственными карточками и реальными покупателями — и не перепутать три разных уровня аналитики.
Поисковая аналитика на маркетплейсе долго сводилась к нескольким привычным вопросам: что ищут, сколько раз ищут и на какой позиции находится карточка. Теперь этого уже недостаточно. В актуальной версии отчёта «Поисковые запросы на WB», инструкция к которому обновлена 22 сентября 2026 года, Wildberries показывает ещё и аудиторию конкретной поисковой фразы.
Для запроса можно увидеть портрет наиболее характерного покупателя, сравнить возрастные группы, оценить глубину просмотра выдачи и посмотреть географию спроса. Это не «волшебная кнопка продаж», но очень полезный слой контекста: поисковая фраза перестаёт быть просто строкой с частотностью и начинает описывать конкретное поведение конкретной аудитории.
При этом главный риск — смешать разные отчёты WB. Аудитория поискового запроса, люди, которые находят именно ваши SKU, и покупатели вашего магазина — это три разные группы. Поэтому полезнее не смотреть на новую аналитику отдельно, а соединять её с внутренней аналитикой Wildberries и последовательно идти от рынка к своей карточке и дальше к реальному заказу.
Отчёт «Поисковые запросы на WB» анализирует спрос по всему маркетплейсу, а не только внутри вашего магазина. В бесплатной версии доступны сама поисковая фраза, динамика, количество запросов, среднее число запросов в день и предмет, который чаще всего заказывают по этой фразе.
Расширенная версия добавляет воронку: переходы в карточки, добавления в корзину, конверсию, заказы и объём предложения. А на тарифах «Продвинутый» и «Премиальный» подписки «Джем» — либо с соответствующей опцией конструктора тарифов — доступна аналитика аудитории по конкретному запросу.
То есть по фразе вроде «рюкзак женский городской» можно изучать уже не только количество поисков. Wildberries показывает, кто чаще стоит за запросом, как разные возрастные группы конвертируются в заказ, насколько глубоко листают выдачу и в каких регионах интерес к товару относительно выше.
22 сентября — дата обновления официальной инструкции Wildberries. Площадка описывает функцию как доступную в актуальной версии отчёта, но сама инструкция не подтверждает, что именно в этот день она была запущена.
Самая полезная часть новой аналитики появляется только тогда, когда продавец понимает, какой именно вопрос задаёт каждому отчёту.
| Отчёт | Что анализирует | Главный вопрос | Как использовать |
|---|---|---|---|
| Поисковые запросы на WB | Все поисковые запросы пользователей маркетплейса | Что ищет рынок и кто стоит за этим спросом? | Ниши, семантика, аудитория запроса, спрос и предложение |
| Поисковые запросы: ваши товары | Запросы, по которым находят конкретные карточки продавца | Получают ли мои SKU этот спрос и как конвертируют его? | Позиции, видимость, переходы, корзины, заказы, доставка |
| Портрет покупателя | Людей, которые сделали заказ у конкретного продавца | Кто реально покупает у моего магазина? | Демография, регионы, средний чек, повторные покупки, активность, интересы |
Если по запросу преобладают женщины 25–34 лет, это ещё не означает, что именно такие люди покупают ваш SKU. Первый отчёт описывает рынок вокруг запроса. Чтобы перейти к своему товару, нужно открыть «Поисковые запросы: ваши товары», а затем сопоставить результат с «Портретом покупателя».
Именно на пересечении этих трёх уровней возникают хорошие гипотезы: почему рынок существует, а карточка его не получает; почему трафик есть, но конверсия слабая; почему фактический покупатель магазина отличается от аудитории популярной поисковой фразы.
В блоке «Целевая аудитория» Wildberries показывает портрет наиболее популярного покупателя по запросу: пол, возраст и место жительства. Отдельный блок описывает семейный контекст, если площадке удалось его определить.
Две карточки могут занимать одинаковую среднюю позицию, но находиться в совершенно разных условиях. Если аудитория запроса активно листает выдачу, позиция за пределами первой десятки ещё способна получать внимание. Если пользователи принимают решение в самом верху, та же позиция становится намного серьёзнее.
Поэтому тезис «мы на 25-м месте» сам по себе ничего не говорит. Нужен второй вопрос: а до какого места вообще доходит покупатель по этому запросу?
Большой регион почти всегда способен дать больше заказов просто из-за размера аудитории. Индекс спроса пытается нормализовать эту картину: Wildberries соотносит количество заказов с числом покупателей региона, которые интересовались товаром — искали, переходили в карточку, добавляли в корзину или заказывали.
Это не команда «срочно везти туда остатки», а сигнал для проверки. Высокий относительный интерес нужно сопоставить с собственной географией заказов, остатками и сроком доставки.
Главное — не превращать демографию в декоративный портрет аудитории. Полезная аналитика должна заканчиваться конкретной гипотезой, которую можно проверить по бизнес-метрикам.
Сначала находите перспективный запрос на уровне рынка. Затем проверяете, появляется ли по нему ваш товар, какая у него позиция, видимость и конверсия. Это отделяет проблему спроса от проблемы конкретной карточки.
Широкий запрос может привести много пользователей с неподходящим намерением. Сравнение аудитории запроса с фактическими покупателями помогает понять, не начали ли вы привлекать «не тот» трафик.
Высокий CTR ещё не победа. Если обещание в выдаче привлекает аудиторию, а карточка не подтверждает ожидание, проблема проявится дальше по воронке.
Проверяете собственные заказы, остатки и среднее время доставки. Иногда спрос есть, но товар физически расположен слишком далеко от покупателей.
Вместо абстрактного «портрета ЦА» используйте поисковое намерение: что человек пытается решить этим запросом, какие характеристики важны и где воронка начинает терять пользователей.
В «Портрете покупателя» есть активность по дням и часам. Это не повод выключать рекламу вне пиков, а основа для контролируемого теста стратегии.
Интересы фактических покупателей магазина позволяют искать смежные категории не только по общему тренду рынка, но и по уже существующей аудитории бренда.
Позиция, CTR и даже заказ — промежуточные показатели. Важен итог после комиссии, логистики, рекламы, скидок, возвратов и себестоимости.
Если запрос имеет спрос, но ваш товар продаётся слабо, полезно идти сверху вниз: видимость → переход → корзина → заказ → выкуп. В аналитике продаж Wildberries такой подход помогает не спорить о дизайне карточки в вакууме, а увидеть, на каком именно этапе теряются покупатели.
Например, низкая позиция указывает на проблему доступа к трафику. Хорошая позиция при слабом CTR заставляет смотреть на обложку, цену и конкурентное окружение. Нормальный CTR при слабой корзине — уже на содержимое карточки и соответствие ожиданиям. Корзина без заказа переводит внимание дальше: цена, доставка, акции, доверие и условия покупки.
Чтобы не переделывать карточку целиком, можно начинать с первого места, где расходятся ожидание и факт.
| Что видим | Рабочая гипотеза | Что проверить следующим |
|---|---|---|
| Спрос высокий, но SKU почти не виден | Карточка не получает доступ к существующему спросу | Релевантность запросу, позицию, факторы ранжирования, доставку и рекламный трафик |
| Видимость есть, CTR слабый | Пользователь видит карточку, но не выбирает её среди конкурентов | Главное фото, цену, скидку, рейтинг, название и соседние предложения в выдаче |
| CTR нормальный, корзина слабая | Обложка обещает больше, чем подтверждает сама карточка | Инфографику, характеристики, комплектацию, отзывы, вопросы и соответствие поисковому намерению |
| Корзина есть, заказов мало | Решение ломается ближе к покупке | Итоговую цену, срок доставки, акции, наличие вариантов и конкурентное предложение |
| Заказы растут, прибыль нет | Рост трафика не окупает маркетинговые и логистические расходы | ДРР, комиссию, логистику, скидки, возвраты и маржу по SKU |
Представим запрос «рюкзак женский городской». В отчёте по рынку он выглядит привлекательным: спрос устойчивый, аудитория подходит товару, пользователи достаточно глубоко листают выдачу. Дальше возможны три ситуации.
Ситуация А: ваш рюкзак почти не появляется по запросу. Здесь бессмысленно начинать с новой инфографики — сначала нужно понять, почему карточка не получает видимость.
Ситуация Б: карточка регулярно показывается, но переходов мало. Тогда уже есть основания проверять главное фото, цену и то, насколько ваше предложение заметно среди соседних товаров.
Ситуация В: переходы хорошие, но заказов мало. Значит, поиск свою работу выполнил: покупатель пришёл. Дальше проблема находится внутри карточки или условий покупки — в характеристиках, ожиданиях, отзывах, цене, доставке или ассортименте вариантов.
Это и есть практическая ценность объединения отчётов: одинаковый «слабый результат продаж» перестаёт иметь один универсальный рецепт.
Если «Портрет покупателя» показывает выраженные пики заказов, это хорошая гипотеза для теста, но не готовое правило. Для проверки нужно сопоставлять часы с расходами, ставками, переходами, корзинами, заказами и ДРР. Именно поэтому решения по расписанию лучше принимать вместе с аналитикой рекламы Wildberries, а не по одному красивому графику активности.
Высокий индекс спроса особенно интересен, когда собственные продажи в регионе ниже ожиданий. Дальше проверка уже логистическая: где лежит товар, хватает ли запаса, какова скорость доставки, не теряется ли конверсия из-за расстояния. Здесь поисковая аналитика логично соединяется с аналитикой остатков и поставок Wildberries.
Если свести всё к последовательности, получается довольно понятный процесс.
Найдите запросы с реальным объёмом и изучите динамику, воронку, предложение и аудиторию. Не отбирайте фразы только по частотности.
Убедитесь, что нужные SKU вообще получают видимость по запросу. Сравните позицию, переходы, корзины и заказы.
Откройте «Портрет покупателя» и проверьте, совпадает ли ваша реальная аудитория с аудиторией рынка.
Не меняйте карточку «в целом». Формулируйте одну причину: позиция, обложка, содержимое, цена, доставка, реклама или ассортимент.
Чем меньше одновременных изменений, тем проще понять, что действительно сработало.
Проверьте не только CTR или позицию, но и заказы, выкупы, рекламные расходы и итоговую экономику.
Если в кабинете много товаров и одновременно меняются реклама, цена, остатки и спрос, удобнее сводить эти сигналы в одном BI-дашборде Wildberries, чтобы не делать вывод по одному отчёту в отрыве от остальных данных магазина.
Возьмите 5–10 ключевых запросов по одному важному SKU и пройдите их по этому списку.
Самое важное изменение не в том, что Wildberries добавил ещё несколько графиков. Поисковый запрос становится полноценным объектом анализа: у него есть объём, воронка, конкурентное предложение и теперь — аудитория. Но максимальная ценность появляется только после соединения трёх уровней: что хочет рынок, как по этому спросу работает ваш SKU и кто в итоге действительно покупает у вашего магазина.
Материал подготовлен 28 сентября 2026 года. Аналитика аудитории поисковых запросов доступна не на всех тарифах. Состав метрик, условия доступа и интерфейс Wildberries могут меняться, поэтому перед работой сверяйтесь с актуальной версией отчёта в кабинете продавца.